Cour d'appel d'Aix-en-Provence, Chambre 3-1, 10 septembre 2026, n° 25/11803

COUR D'APPEL D'AIX-EN-PROVENCE

Chambre 3-1



ARRÊT

DU 10 SEPTEMBRE 2026





Rôle N° RG 25/11803 - N° Portalis DBVB-V-B7J-BPHN2







[D] [S]





C/



Etablissement Public INSTITUT [Etablissement 1]

LE PROCUREUR GÉNÉRAL 2

S.A.S. LA SOCIÉTÉ CRISALYDE

















Copie exécutoire délivrée

le : 10 septembre 2026

à :

Me Alexandra BOISRAME 



Me Charles REINAUD







copie certifiée conforme délivrée le :

10 septembre 2026

à :

Madame [D] [S]



SAS CRISALYDE 



Monsieur le Directeur Général de l'INPI



PROCUREUR GÉNÉRAL 



Décision déférée à la Cour :



Décision de Monsieur le Directeur Général de l'Institut [Etablissement 1] en date du 11 Septembre 2025, enregistrée au répertoire général sous le n° NL25/0042.



DEMANDERESSE



Madame [D] [S]

demeurant [Adresse 1]



représentée par Me Alexandra BOISRAME de la SELARL AV AVOCATS, avocat au barreau d'AIX-EN-PROVENCE

et asssitée de Me Nathalie GODIN, avocat au barreau de PARIS substitué par Me Florent LOYSEAU DE GRANDMAISON, avocat au barreau de PARIS, plaidant





DEFENDEURS



SAS CRISALYDE 

prise en la personne de son représentant légal en exercice 

dont le siège social est situé [Adresse 2]



représentée par Me Charles REINAUD, avocat au barreau d'AIX-EN-PROVENCE substitué par Me Loïc CARDONNE, avocat au barreau d'AIX-EN-PROVENCE

et assistée de Me Charlotte BALDASSARI, avocat au barreau de MARSEILLE, plaidant



Monsieur le Directeur Général de l'Institut [Etablissement 1]

dont le siège social est situé [Adresse 3] 



représenté par Mme Marianne CANTET agissant par délégation



M. LE PROCUREUR GÉNÉRAL 

demeurant [Adresse 4]

avisé non comparant















*-*-*-*-*

COMPOSITION DE LA COUR



L'affaire a été débattue le 08 Juin 2026 en audience publique.



Conformément à l'article 804 du code de procédure civile,Madame Stéphanie COMBRIE, Conseillère, a fait un rapport oral de l'affaire à l'audience avant les plaidoiries.



La Cour était composée de :



Madame Cathy CESARO-PAUTROT, Présidente

Madame Stéphanie COMBRIE, Conseillère rapporteure

Madame Cecile BRAHIC-LAMBREY, Conseillère



qui en ont délibéré





Greffier lors des débats : Mme Julie DESHAYE.







Les parties ont été avisées que le prononcé de la décision aurait lieu par mise à disposition au greffe le 10 Septembre 2026.





ARRÊT



Contradictoire,



Prononcé par mise à disposition au greffe le 10 Septembre 2026.



Signé par Madame Cathy CESARO-PAUTROT, Présidente et Mme Julie DESHAYE, greffière à laquelle la minute de la décision a été remise par le magistrat signataire.





***



EXPOSE DU LITIGE





Le 12 mars 2025, la société Crisalyde a formé une demande de nullité à l'encontre de la marque verbale « crisehelp » n°245042266 déposée par Mme [D] [S] le 26 mars 2024, publiée au BOPI le 12 juillet 2024, en classe 35 pour les services de « conseils en organisation et direction des affaires ».



La société Crisalyde faisait valoir, à l'appui de sa demande de nullité, que le signe était dépourvu de caractère distinctif et qu'il était composé exclusivement d'éléments pouvant servir à désigner une caractéristique du produit ou du service.



Par décision NL 25-0042 du 11 septembre 2025, le directeur de l'Institut national de la propriété industrielle (l'INPI) a fait droit à la demande et a annulé la marque dans son intégralité.



Le 10 octobre 2025, Mme [D] [S] a formé un recours à l'encontre de la décision.



*



Par conclusions notifiées par voie dématérialisée le 13 mai 2026, auxquelles il convient de se reporter pour l'exposé détaillé de ses prétentions et moyens, Mme [D] [S] demande à la cour de :



Vu les articles L. 711 -1, L. 711-2, L. 716-2-5 et L. 716-1-1 du code de la propriété intellectuelle,

Vu les articles 699 et 700 du code de procédure civile,

Vu les pièces versées aux débats,

 

Recevoir Mme [D] [S] en son appel et en ses conclusions, et de l'en dire bien fondée ;

Réformer la décision rendue par le Directeur général de l'INPI le 11 septembre 2025 en ce qu'elle a : 

- déclaré que la demande en nullité NL25-0042 était justifiée 

- déclaré nulle pour l'ensemble des services désignés à l'enregistrement la marque crisehelp n°24/5042266

- rejeté la demande de répartition des frais exposés 

 

Statuant à nouveau,

 

A titre principal, 

 

- juger que la marque française n° 5042266 « crisehelp » est intrinsèquement distinctive au vu des services de « conseils en organisation et direction des affaires » de la classe 35 pour laquelle elle a été déposée ;

- juger que la marque française n° 5042266 « crisehelp » ne constitue pas la désignation nécessaire, générique ou usuelle d'une catégorie de services de la classe 35 pour laquelle elle a été déposée, ni la description de leurs caractéristiques, qualités ou destination ;

 

A titre subsidiaire, 

 

- juger que la marque française n° 5042266 « crisehelp » avait acquis, par l'usage, un caractère distinctif au moment de la demande en nullité, 

 

En tout état de cause, 

 

- juger que la marque française n° 5042266 « crisehelp » est valide et demeure inscrite au Registre national des marques de l'INPI ;

- débouter la société Crisalyde de ses demandes ;

- condamner la société Crisalyde à verser à Mme [D] [S] la somme de 1 100 € au titre des frais exposés devant l'INPI et 3 000 € au titre des dispositions de l'article 700 du Code de procédure civile en cause d'appel, ainsi qu'aux entiers dépens de l'instance. 



*



Par conclusions notifiées par voie dématérialisée le 29 mai 2026, auxquelles il convient de se reporter pour l'exposé détaillé de ses prétentions et moyens, la société Crisalyde (SAS) demande à la cour de :

 

Vu le livre VII du Code de la propriété intellectuelle notamment les articles L.711-2 2), L711-2 3), L716-2-5 et L716-1-1

Vu la jurisprudence,

Vu les pièces,

Vu l'article 700 du code de procédure civile,

 

Confirmer la décision en nullité prononcée par le Directeur de l'Institut [Etablissement 1] n°NL25-0042 le 11 septembre 2025, en toutes ses dispositions et notamment en ce qu'elle a :

- déclaré que la marque verbale française « crisehelp » n°5042266 est nulle pour absence de distinctivité au regard des services qu'elle vise ;

- déclaré que la marque verbale française « crisehelp » n°5042266 est nulle pour caractère descriptif au regard des services qu'elle vise ;

- rejeté les demandes de répartitions des frais exposés au titre de la demande en nullité ; 



Y ajoutant : 

 

- condamner Mme [D] [S] à la somme de 3 000 euros au titre de l'article 700 du code

de procédure civile ;

- condamner Mme [D] [S] aux entiers dépens.

 

*



Par observations en date du 17 mars 2026, le directeur de l'Institut national de la propriété industrielle expose qu'au visa de l'article L.714-3 du code de la propriété intellectuelle le signe est dépourvu de caractère distinctif et revêt un caractère descriptif dès lors que la juxtaposition des mots « crise » et « help » désigne immédiatement l'aide apportée dans une situation de crise.

L'INPI souligne en outre que ces deux éléments présentent un lien direct et concret avec les services de « conseils en organisation et direction des affaires » de la marque, et que la circonstance qu'il s'agisse d'un néologisme et qu'il n'y ait pas d'espace entre les deux mots est insuffisante à leur conférer un caractère distinctif.

Le directeur de l'INPI ajoute que la marque est dépourvue de caractère distinctif intrinsèque dans la mesure où le signe sera appréhendé par le public pertinent, non comme une marque, mais comme un simple élément informatif, sans qu'il soit possible d'en identifier l'origine commerciale.

Enfin, le directeur de l'INPI fait valoir que la requérante ne peut davantage se prévaloir de l'acquisition du caractère distinctif par l'usage dès lors que les pièces communiquées sont insuffisantes à démontrer que la marque aurait acquis un caractère distinctif avant le 12 mars 2025 au regard des critères dégagés par la jurisprudence.



*



Selon un avis du 7 mai 2026, le ministère public indique s'en rapporter à justice.





MOTIFS





Sur l'annulation de la marque verbale crisehelp :



Mme [D] [S] expose, à titre liminaire, que la procédure a été initiée par la société Crisalyde, dont elle a été salariée, dans un contexte de rupture conflictuelle de la relation professionnelle.

Elle souligne que le contentieux devant l'INPI n'est en réalité que le prolongement d'un conflit professionnel mêlé de ressentiment et de concurrence avec la société qu'elle a créée.

S'agissant de la marque « crisehelp », elle fait valoir qu'elle présente un caractère distinctif, et non descriptif au visa des articles L.711-2 2° et L.716-2-5 du code de la propriété intellectuelle. Elle ajoute qu'un terme ne perd pas sa distinctivité du seul fait qu'il ait un certain lien avec le secteur concerné ; encore faut-il que ce lien soit immédiat et objectif.

Elle fait grief à l'INPI d'avoir mis en lien la marque, non pas avec les services désignés, mais avec l'activité supposée alors que la gestion de crise reste seulement une éventualité et que la marque ne constitue pas la désignation générique de ces services.

Elle souligne également que l'INPI ne démontre pas que les mots « crise » et « help » seraient individuellement des termes descriptifs des services de « conseils en organisation et direction des affaires » alors que la combinaison de ces deux mots impose un effort d'interprétation pour un public pertinent et introduit une distanciation suffisante pour que le signe soit perçu comme un indicateur d'origine et non comme une description fonctionnelle des services visés.

Elle conteste par ailleurs que le terme « crisehelp » soit usuel pour désigner des services de conseil en organisation et gestion des affaires et relève qu'aucun des acteurs du secteur n'emploie ce vocable. Elle conteste également l'application de la jurisprudence visée par la société Crisalyde et l'INPI.

Enfin, Mme [D] [S] fait valoir que la marque « crisehelp » est intrinsèquement distinctive, ce qui a d'ailleurs conduit la société Crisalyde à déposer elle-même la marque « crise-help », et constitue un néologisme incompatible avec la qualification de signe non distinctif. Subsidiairement, elle invoque l'acquisition d'un caractère distinctif par l'usage au vu des pièces communiquées, dont elle détaille la teneur.



La société Crisalyde réplique en rappelant également le contexte de dépôt des marques et précise qu'elle a elle-même sollicité le dépôt de la marque « Crise-help » le 10 mai 2024 mais s'est vu opposer un refus total provisoire par l'INPI pour absence de distinctivité de sorte qu'elle n'a pas poursuivi sa demande d'enregistrement.



Elle précise également le contexte du litige l'opposant à son ancienne employée tout en précisant qu'il est extérieur à l'appréciation du caractère distinctif d'une marque.

Elle invoque l'absence de distinctivité de la marque en ce que, contrairement à ce que soutient Mme [D] [S], les services de gestion de crise font partie intégrante des services généraux de « conseils en organisation et direction des affaires ». Elle souligne la nécessité de procéder à l'appréciation du caractère distinctif au regard du public pertinent constitué de professionnels, entrepreneurs et dirigeants, et exclut le caractère complexe du signe, lequel est facilement appréhendé par le public concerné, même composé de deux mots juxtaposés.

Elle conteste par ailleurs le caractère évocateur du terme « crisehelp » qui est seulement descriptif et conclut que pour les services visés dans le dépôt de la marque litigieuse, à savoir l'aide et l'accompagnement aux entreprises, ce signe sera parfaitement identifiable par le public pertinent comme un service proposé et non comme un élément d'identification d'origine.

Elle maintient ainsi que la marque revêt un caractère descriptif, comme l'a retenu à deux reprises l'INPI, et dénie l'acquisition du caractère descriptif de la marque, soulignant qu'il s'agit d'une exception limitativement admise, et qu'en l'espèce, Mme [D] [S] n'apporte aucun élément de preuve quant aux critères retenus par la jurisprudence.



Sur ce, aux termes de l'article L.711-2 du code de la propriété intellectuelle, dans sa version issue de l'ordonnance n°2019-1169 du 13 novembre 2019, « ne peuvent être valablement enregistrés et, s'ils sont enregistrés, sont susceptibles d'être déclarés nuls :

(...)

2° Une marque dépourvue de caractère distinctif ;

3° Une marque composée exclusivement d'éléments ou d'indications pouvant servir à désigner, dans le commerce, une caractéristique du produit ou du service, et notamment l'espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur, la provenance géographique, l'époque de la production du bien ou de la prestation du service ; »



Le signe doit présenter un caractère intrinsèquement distinctif permettant de déterminer l'origine commerciale des services et de les distinguer d'une autre marque, ce qui n'est pas le cas des signes purement descriptifs.



Par ailleurs, le signe simplement évocateur d'un service visé dans l'enregistrement n'est pas descriptif de ce service.



Ainsi, la juxtaposition de deux termes, dont l'usage est banal pris isolément, peut conduire à créer un effet inhabituel de nature à conférer à cette juxtaposition un caractère distinctif propre, justifiant son enregistrement à titre de marque, quand bien même chacun des termes composant l'expression ne serait pas distinctif pris isolément.



En l'espèce, si l'adjonction d'un mot anglais « help » à un mot français « crise » ne ressort pas du langage courant, il n'en demeure pas moins que le terme help est majoritairement compris par le consommateur ou le public français pour être largement utilisé ou diffusé, de sorte que l'association de ces deux mots peut être immédiatement perçue comme une aide en situation de crise, même par un public non anglophone.



De plus, le néologisme créé par la somme de ces deux mots, en dépit de sa syntaxe inhabituelle, ne produit pas une impression suffisamment éloignée pour primer sur celle produite par la réunion des indications apportées par les éléments qui le composent. Ainsi, l'utilisateur des services considérés va être amené à percevoir la nature des services dans une approche descriptive et informative, soit une aide en cas de crise, sans déceler que ces services proviennent d'une entreprise déterminée dont l'origine commerciale est appréhendée.



Par ailleurs, si la gestion des crises n'est pas visée expressément dans le libellé de l'enregistrement de la marque crisehelp, lequel fait référence aux services génériques de « conseils en organisation et direction des affaires », et si le signe peut désigner tous types d'accompagnement en situation de crise quelle qu'en soit la nature, il n'en reste pas moins que la gestion des crises en entreprise est une composante inhérente et essentielle des conseils en organisation et direction des affaires et que le terme crisehelp n'est pas seulement évocateur des services proposés, comme le soutient Mme [D] [S].





A cet égard, elle produit elle-même aux débats un extrait du site internet de la société Crisehelp, bénéficiaire de la marque sous licence, présentant l'entreprise en ces termes « Votre cabinet d'experts en gestion de crise », corroborant le fait que la gestion des crises en entreprise fait partie intégrante des conseils en organisation et direction des affaires.



Par ailleurs, nombre de témoignages fournis à l'appui de la demande subsidiaire de Mme [D] [S], au titre de l'acquisition du caractère distinctif de la marque par l'usage, explicitent clairement qu'ils ont eu recours aux services de la société Crisehelp dans le cadre « d'une mission d'assistance en matière de communication de crise relative à un conflit avec un actionnaire », de « la rédaction d'un plan de gestion de crise sanitaire », l'écriture d'un « plan de gestion de crise sanitaire de la CPTS Provence Verte » et qu'ils percevaient l'entité comme fournissant des prestations de « diagnostic et analyse en gestion de crise », « accompagnement en gestion de crise », « gestion de crise », « anticipation et gestion de crise, conseil en communication de crise ». Ces témoignages, au regard de la récurrence du terme « crise », confortent le lien étroit et concret qui est fait par le public concerné entre la notion d'aide apportée en cas de crise et la marque, reprise également à titre de dénomination.



De même, les factures produites par Mme [D] [S] accréditent le lien inhérent qui peut être fait entre les services visés à l'enregistrement de la marque et l'appréhension de la crise, terme qui revient majoritairement dans la description des services facturés.



Au demeurant, le choix du signe crisehelp, s'agissant d'une société de conseil, n'est pas anodin ni arbitraire et a précisément pour objectif de renseigner les utilisateurs potentiels sur les prestations offertes, via une formule qui se veut percutante et attractive, étant observé que tant la société Crisalyde que Mme [D] [S] reconnaissent que le public concerné est celui des entrepreneurs et dirigeants de sociétés, « familiers des prestations de conseil aux organisations », accentuant le lien direct et concret qui pourra être fait entre la gestion de crise et la gouvernance de l'entreprise.



Dès lors, le public concerné par la marque associe clairement le signe crisehelp à la gestion de crise, elle-même partie intégrante de la catégorie générique des conseils en organisation et direction des affaires, services visés par l'enregistrement de la marque.



En conséquence, c'est à bon droit que l'INPI a considéré que la marque était dépourvue de caractère distinctif intrinsèque à l'égard des services visés à l'enregistrement.



A titre subsidiaire, Mme [D] [S] invoque l'acquisition du caractère distinctif de la marque par l'usage.



Ainsi, en application de l'article L. 716-2-5 du code de la propriété intellectuelle « est rejetée la demande en nullité introduite sur le fondement des 2°, 3° et 4° de l'article L. 711-2 lorsque le titulaire de la marque contestée peut établir que celle-ci avait acquis, par son usage, un caractère distinctif avant la date de la demande en nullité ».



L'usage d'un signe lui confère un caractère distinctif pour autant qu'il s'agisse d'un usage à titre de marque, ainsi que d'un usage long, constant, important et notoire.



En l'espèce, Mme [D] [S] a fourni diverses pièces à l'appui du caractère distinctif de la marque crisehelp,



Devant l'INPI elle a ainsi produit un certificat d'enregistrement de la marque crisehelp, un contrat de licence entre le titulaire de la marque contestée et la société Crisehelp, un extrait Kbis de la société Crisehelp, un extrait du site internet de la société Crisehelp, un rapport SEO Crisehelp, une attestation de M. [R], stagiaire, une attestation de M. [Z], développeur web et graphiste, des exemples de supports de communication et de campagnes de mailing, des extraits de la page Linkedin Crisehelp, et des extraits de sites internet arteonis.fr et aitad-palme-asso.



En cause d'appel, elle a communiqué des pièces nouvelles à l'appui de sa demande.



A titre liminaire, il convient de rappeler qu'un signe, qui remplit d'autres fonctions que celle d'une marque, est distinctif s'il peut être perçu comme une indication de l'origine commerciale des produits ou des services, afin de permettre au public concerné de distinguer sans confusion possible les produits ou services provenant d'une entreprise déterminée de ceux qui ont une autre provenance commerciale. Dès lors, peuvent être retenus les usages du signe crisehelp faits à titre de dénomination sociale ou dans le cadre de son nom de domaine, pour autant que les utilisateurs concernés attribuent au signe une origine commerciale déterminée.



Les factures, extraits Linkedin, extraits du site internet de la société Crisehelp attestent ainsi de l'usage du vocable crisehelp, soit à titre de dénomination, soit à titre de marque, parfois sous une forme figurative qui n'en altère pas pour autant le caractère distinctif dès lors que le terme crisehelp reste l'élément central et dominant.



Les documents internes ou émanant de personnes qui travaillent au sein de la société Crisehelp valent à titre de preuve de l'usage de la marque mais n'ont pas vocation à attester de son caracrtère notoire dès lors qu'ils ne visent pas le public pertinent qui est composé de la clientèle susceptible de bénéficier des services rattachés à la marque.



De même, si le chiffre d'affaires et les investissements effectués en vue des campagnes promotionnelles de la marque et de la société éponyme peuvent servir d'indicateurs de la part de marché détenue par l'entreprise et des efforts entrepris pour promouvoir la diffusion de la marque, ils sont insuffisants à attester de la notoriété d'une marque à l'égard du marché économique auquel elle s'adresse.



En dépit de leur caractère formaté et prérédigé, les attestations produites permettent de corroborer le fait que la marque crisehelp a, suite à son dépôt le 26 mars 2024, rencontré une certaine clientèle, qui l'identifie comme spécialisée dans le conseil en organisation et la direction des affaires, notamment dans le domaine de la gestion de crise, via la société Crisehelp, immatriculée le 28 juin 2024.



Les factures attestent également de l'usage du vocable crisehelp, soit à titre de dénomination, soit sous une forme figurative.



Par ailleurs, la synthèse « Google search console » du site crisehelp.fr sur la période du 10 janvier au 11 mars 2025, soit antérieurement à la demande de nullité du 12 mars 2025, atteste de 193 clics et 5353 impressions, et confirme que le public, en tapant crisehelp, recherche une entreprise déterminée qu'il connaît déjà dès lors que les requêtes sont nominatives et ressortent en première position sous le vocable crisehelp.



Pour autant, ces consultations doivent être appréciées à la lumière des moyens mis en 'uvre par la société Crisehelp pour promouvoir son activité par le biais de divers canaux, ce qui est parfaitement explicité par le témoignage de M. [P] [R] qui liste les actions effectuées durant son stage du 20 janvier au 15 mai 2025 au sein de la société et visant notamment à la construction éditoriale et sémantique de la marque (utilisation de la marque dans les titres H1, H2, Méta-description, titre SEO, contenu stratégique, page pour chaque expert sous le nom de crisehelp, guides PDF, checklist, document word et infographies publiés sous le nom de crisehelp), sa visibilité technique et son optimisation technique ayant permis de positionner plusieurs pages en top 3 ou 10 sur le moteur de recherche google ainsi que celui de ChatGPT, Gemini, LeChat. Il ajoute qu'ainsi ce travail a permis une augmentation du trafic de 7 visites par jour en semaine 6 à 70 par jour en semaine 20.



Dès lors, si la diffusion de la marque est avérée et a été permise notamment par un travail de référencement sur internet et par une stratégie de visibilité sur les réseaux sociaux, il n'en demeure pas moins que cet usage, même circonscrit au seul public de professionnels concerné, ne revêt pas un caractère ancien et notoire en ce qu'il est tout au plus limité à la période du mois d'avril 2024 au mois de mars 2025, et que les occurrences pour 2024 sont extrêmement limitées.



En conséquence, il y a lieu de rejeter le recours formé par Mme [D] [S] à l'encontre de la décision NL 25-0042 rendue le 11 septembre 2025 par le directeur de l'Institut national de la propriété industrielle (l'INPI) par laquelle il a été fait droit à la demande d'annulation de la marque verbale « crisehelp » n°245042266 déposée par Mme [D] [S] le 26 mars 2024, publiée au BOPI le 12 juillet 2024, en classe 35 pour les services de « conseils en organisation et direction des affaires ».



Sur les frais et dépens :



Mme [D] [S], qui succombe en ses prétentions, sera tenue aux dépens de la procédure d'appel et sera tenue de régler à la société Crisalyde la somme de 3 000 euros en application des dispositions de l'article 700 du code de procédure civile.





PAR CES MOTIFS



La cour,



Statuant par arrêt contradictoire, rendu publiquement,



Rejette le recours formé par Mme [D] [S] à l'encontre de la décision NL 25-0042 rendue le 11 septembre 2025 par le directeur de l'Institut national de la propriété industrielle (l'INPI) par laquelle il a été fait droit à la demande d'annulation de la marque verbale « crisehelp » n°245042266 déposée par Mme [D] [S] le 26 mars 2024, publiée au BOPI le 12 juillet 2024, en classe 35 pour les services de « conseils en organisation et direction des affaires »,



Condamne Mme [D] [S] aux dépens de l'appel,



Condamne Mme [D] [S] à verser à la société Crisalyde la somme de 3 000 euros en application des dispositions de l'article 700 du code de procédure civile,



Rappelle que le présent arrêt sera notifié aux parties par le greffe en application de l'article R. 411-42 du code de la propriété intellectuelle.



La greffière La présidente